产品运营怎么做(二)

  留住用户   能让用户留下是运营的精髓,也是衡量网站的核心指标之一。我们针对”有效用户“、”活跃用户“、”核心用户“详细谈一下留住他们的运营策略:   1.1有效用户   有效用...


 

留住用户

 

能让用户留下是运营的精髓,也是衡量网站的核心指标之一。我们针对”有效用户“、”活跃用户“、”核心用户“详细谈一下留住他们的运营策略:

 

1.1有效用户

 

有效用户区分与垃圾用户和活跃用户,通常产品为这类用户创造了潜在价值,但是价值还不足以吸引其成为活跃用户;或者用户通过各种吸引手段进来又离开的用户。留住这样的用户策略上可以从三个地方着手:刺激他过来;给他好处;展示网站的核心价值。

 

战术上,刺激有效用户过来其实只需要一个理由。一个理由还找不到么?无论是好友呼唤、活动邀请、问题求助,还是劲爆热点、热门精选RSS订阅,或者各种节日各种庆典各种活动,运营只需要告诉他即可。邮件不错,短信更好,如果有个声音甜美的MM电话唤醒一下最好不过了,当然成本会几何级上升。人家来了能得到什么好处呢?对刺激理由履行承诺是最起码的底线。帮助或引导用户使用刺激他过来的功能或内容,使用户流畅完成操作,舒舒服服的离开,运营的目的就达到了。不要忘了展示网站的核心价值,这直接关系到有效用户是否能够转换为活跃用户,通知、提示、引导广告或者精准推送的内容会放大这个用户创造的价值,甚至给你惊喜。

 

1.2活跃用户

 

活跃用户的运营是留住用户的重中之重。通常活跃用户对网站的认知与网站的定位是匹配的, 他们每周甚至每天都来网站,获取内容是他们的主要目的,包括有趣的内容(媒体属性)和关系产生的内容(关系属性)。另外,活跃用户更容易使用产品的附加服务或增值服务,是核心用户的主要来源。留住活跃用户的方法很多,几乎每种运营手段都能派上用场,但不同网站的着重点不一样,不同产品生命周期的运营策略也不一样。虽然这是”正确的废话“,但在KPI的驱动下,能做到为产品”量身定做“并考虑长远的运营真的少之有少。活跃用户的运营目标有两个:提高健康度;提高活跃度。

 

1.2.1提高健康度

 

首先,运营需要贴近用户。相对于有效用户很少来和核心用户都会用,活跃用户在使用产品的过程中会产生大量的问题,遇到各种的困惑,运营需要建立和完善帮助体系,让用户不至于因为”不知道怎么用“这种低级问题而流失。几乎所有的成功网站都有完整的帮助中心、Q&A、问题反馈、客服电话、会员论坛甚至解决问题的邮件和意见采纳感谢信,新版本推出时最好有新旧版本转换,重要功能或易误操作的功能需要加个贴心的小提示……这些不仅能够避免活跃用户的退化,更能体现产品”以用户为中心“的思想。

 

其次,运营需要指导产品更新。 从细节看,产品的使用情况和用户反馈都能够明确产品各个功能的优缺点,需要及时改进升级;从宏观看,运营需要紧盯政策变化、市场发展趋势和竞争性产品,结合产品战略,不断调整方向和节奏。在互联网,特别是中国的互联网,死的不明不白的产品太多了。产品的升级换代和优胜劣汰是产品运营的硬功夫,也决定了产品能达到什么样的高度。学习、创新甚至模仿速度都可能成为成功的决定因素,需要运营与产品紧密配合,最好运营本身就是做产品的,或者做产品的再搞运营,这有助于跳出自己的框框,更有远见的看待自己的产品。

 

最后,运营需要紧抓内容建设与社区氛围的营造。在吸引用户—内容建设中有详细的说明,但这在强调一次,内容是一切网站的基础。在web1.0时 代,雅虎拿起免费的内容缔造了互联网的规则;web2.0发展期,从bloggerwiki,从youtubetwitter,创造内容的方式变了,但内容依旧是他们成功的基石;web2.0的成熟阶段,SNS的崛起也可以理解为关系内容化,内容依托关系进行扩散,这两者相互促进,缔造了今天的facebook。在互联网发展的主旋律中,运营的方式从创造内容逐步向制定规则过度,为用户创造更好的交流平台,通过产品机制和运营定位,让内容淘汰遵循自然法则,使优质内容能够有效传播并鼓励相关用户参与,这种梦幻般的未来,不正是你想要的么?!

 

但是,提高产品健康度一切都要基于数据说话。在现实中,苦逼的产品调研后无论是用户访谈还是角色建模,无论是装用户还是设计User Story,都建立在一个虚拟的规划中,整个产品都是基于这个想当然的规划通过项目实施做出来的,无论规划看起来多么美好,都需要事实的证明。因此,运营需要搭建一套完整的数据分析办法,无论是Google Analytics还是专业的Adobe Omniture,或者自己开发一套基于数据库的统计分析工具,运营需要使用这些工具监控用户对产品的使用情况,并发现其中的问题或亮点,包括但不限于分析用户行为、分析产品使用情况、分析运营策略是否成功等。让数据说话,也是运营的硬功夫,需要下狠心去抓。

 

1.2.2提高活跃度

 

活跃度是个很让人纠结的指标,有很多维度,什么样的活跃度是让人满意的取决于产品的定位,就像linkedin不指望他的用户跟myspace的用 户那样天天泡在上面一样。另外,需要注意的是,促进活跃度需要掌握火候,纯KPI导向的只看活跃度就是在玩火,那样也会毁了你的产品。提高活跃度的办法任何做内容运营的同学都能随口蹦出一大堆,最典型的就是活动。在用户普遍寂寞难耐的情况下,活动能够吸引眼球,让用户参与进来,形成互动,这个活动的目的就达到了。

 

广义的活动可以切分为内容型、功能型、烧钱型三种。顾名思义,内容型活动就是对话题、争论以及事件、人物等进行包装后的产物,从自动化的热门推荐到人工创造的投票、观点PK以及访谈等等,都是内容型活动的表现方式。内容型活动也是成熟社区产品的主打牌,玩法多,限制少,见效快,也给各种闷骚苦逼宅男 腐女排舒缓了压力排解了寂寞。功能型活动,通常是产品功能的伴生品,小到提醒大到引导教程(这已经成了移动端产品的潜规则了-_-),目的都是帮助用户使用,同时为该功能的KPI指标打基础。当然,最常见的功能型活动是能够给用户带来虚拟或实际的利益的,要么能涨积分,要么能让产品更好玩(比如邀请朋友),要么结合烧钱型活动一起Happy一下。烧钱型活动通常有自己的目标,要么带来用户,要么带来流量,最次也要提高一下活跃度冲冲指标,这样老板烧得爽,用户玩的high,其乐融融。

 

1.3核心用户

 

最后,说说留住核心用户。核心用户的运营,一定要围绕产品的核心价值展开。当然,做好核心价值,是产品的硬功夫,对所有用户都适用,但对核心用户, 在做好本质产品的基础上需要给他们更多功能或内容的差异和特权。这与产品的定位和运营策略密切相关,也是成长体系的重要组成部分。另外,对待核心用户,需要做好服务和增值。在服务上需要更贴心,更有效率,比如11专属客服经理,比如7×24小时在线救援,让用户毫无后顾之忧;在增值上,更多积分、更多优先体验、更多活动抽奖号都是很好的方式,高端点渠道返点,或送高尔夫球卡或者古巴雪茄,人性点邀请来公司参观交流或参加个年会等等,做到极致就是拉拢腐蚀,让核心用户跟你穿一条裤子,做到这份上,神马宣传推广神马病毒营销都是浮云了。

  • 发表于 2017-08-24 16:14
  • 阅读 ( 187 )
  • 分类:产品运营

你可能感兴趣的文章

相关问题

0 条评论

请先 登录 后评论

作家榜 »

  1. 北归 544 文章
  2. 小鱼儿太疯癫 96 文章
  3. 我爱你亲爱滴姑娘 1 文章
  4. 蚂蚱在跳舞 1 文章
  5. 溪谷学院 1 文章
  6. CHENG辉 0 文章
  7. Stay 0 文章
  8. 小李 0 文章
溪谷官网