游戏联运平台降低推广成本第四课:留存第一

获客成本降低并非在于流量池的搭建,留存也很重要。   AARRR模型大家都熟悉,留存就处在激活和变现之间,很难想到其处在核心位置,但仔细思考后你会发现,增长这件事,必须依靠留存后的用户...

获客成本降低并非在于流量池的搭建,留存也很重要。

 

AARRR模型大家都熟悉,留存就处在激活和变现之间,很难想到其处在核心位置,但仔细思考后你会发现,增长这件事,必须依靠留存后的用户,因为只有它们才会付费、传播,才有被激活的价值。

 

那如何保证留存?

 

第一点是转变思维,即从顾客思维转变为用户思维。

 

什么是顾客思维?花钱买量,一次成交,无自己的数据,常见例子是过去以广告为主的企业,市场费用高企,很难活得长久。

 

什么是用户思维?自建流量,多次转化,有自己的数据,典型案例如宝宝玩英语,以社群和体验课为转化手段,拥有了超30万付费用户。

 

可见,在用户思维的指导下,才能有自己的流量,留住已有存量,创造更多增量。

 

第二点是流量池思维里最核心的一句话:存量带增量,高频带高频。

 

如何让存量带增量?很简单,让用户分享,而分享的前提是用户高频使用产品,但并非所有产品都是高频的,怎么办?提频,具体方式是创造更多接触点。

 

什么样的产品接触点多?答案是低价高频的产品。

 

所以,如果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品,可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品,比如微保就是典型的高价低频产品,其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次,增加用户留存和分享。

 

保证留存的第三点,则是用DMP和PBL来运营和挖掘用户。

 

所谓DMP,是用户数据的标签化平台,它可以根据用户标签实施更精准的动作,比如精准定向投放、千人千面的消息提醒、个性化的老带新活动等。

 

不过,我不想讨论怎么利用DMP,而是它背后可借鉴的运用逻辑——用户分层。

 

比如,可以根据积分对社群的用户进行三档划分,第一档赋予新群管理权限,帮助裂变新社群,第二档设计积分奖励活动,帮助活跃原社群,第三档则给予常规福利,唤醒沉默用户。

 

所以,无论是借助机器还是人工分析,对用户实施分层是对留存有好处的,只要对不同类型的用户实施不同运营动作,就能显著提升运营效率和留存效果。

 

除了分层,另一个可借助用来提升留存的工具是游戏化模型PBL,即点数、徽章、排行榜。点数可以增加用户粘性,比如熊猫小课的训练营,打卡、评论、分享等可得兑换奖品用的金币。徽章可以给予用户成就感,比如知乎的用户完成相应任务,就可获得匹配的称号和成就。排行榜可以提升用户分享和复购欲望,比如luckincoffee的逐鹿百万大咖活动,就根据用户消费件数进行排行。

 

我们可以更详细拆解一下逐鹿百万大咖活动,更深度了解流量池的留存思维。


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首先是app开屏和弹窗提示用户,每周购买7件它里面的商品,在周日就能参与瓜分500万,蓝色的“查看详情”按钮很吸睛,容易吸引点击。

 

其次是展示消费情况,并且有灰色进度条,购买一件就会变成一部分蓝色,另外还提醒件数门槛和排名,这些都会促进购买行为的发生。

 

最后,就是经过前两步刺激后的下单操作,在这一步有两个选项,一个是“我要加单”,可直接跳转至商品消费页面,完成下单。

 

另一个是“我要组队”,通过展示组队规则,告诉你邀请好友即可降低瓜分门槛,从而形成传播,完成裂变,进一步扩大活动规模。

 

通过步骤拆解,可以发现此活动的规则很简单,目的很明确,消费为主,传播为辅,二者兼具,是个设计得很巧妙的活动。

 

拆解只是第一步,再来摸清背后的底层机制即游戏化机制,更具体些是“奖励机制+反馈机制+合作机制+竞争机制”的组合。

 

1、奖励机制

 

奖励机制本质是对用户行为的正向评价,常见形式为完成游戏行为后的奖励,比如通关、签到等,目的是激励你形成某一行为习惯。

 

奖励机制可在行为开始之前,起到提示和引导行为的作用,也可在行为开始之后,给予的是正反馈激励。

 

像瑞幸的逐鹿百万大咖,500万可被瓜分,就是在行为开始之前,让用户当作目标去驱使自己按照指示去下单、邀请,直到拿到500万中的一瓢。

 

另外,瓜分到的奖金能有多少并不固定,容易激发赌徒心理,这算是奖励机制促使行动的另一方面。

 

2、反馈机制

 

反馈机制的目的是满足用户对自己行为表现的求知欲,比如任务完成的怎么样,是好还是坏,与目标差多少等,常见形式为任务的完成度。

 

如果用户通过花时间和精力去完成任务,看到自己的任务量少了,完成度高了,有明显的进步,就会产生自豪感,就更有动力去完成任务,同时及时的反馈也能进一步刺激用户。

 

在瑞幸的逐鹿百万大咖中,较为醒目地提醒你“已完成x件”、消费进度条,就是利用的反馈机制,让你知道自己离奖金还有多远。


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3、合作机制

 

合作机制是指有相同目标的用户,通过互相配合、鼓励、监督、协作,一起努力且更容易地完成任务,创造归属感、安全感,常见形式为组队完成任务,比如打卡、答题、对战等。

 

在逐鹿百万大咖活动里,通过邀请好友组队,两个人即可完成每周消费7件商品的任务,彼此能获得奖金和称号,就是借鉴了合作机制。

 

这样的好处是通过降低门槛能极大激发参与感,同时扩大活动覆盖人群,实现裂变,是我认为该活动最有亮点的地方。


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4、竞争机制

 

竞争机制是为进一步激发用户行为而采用的制度,最常用的形式是排行榜。

 

排行榜利用人们的窥视欲望与攀比心理,让用户看到自己和别人的差距,刺激其做更多任务,已达到超越别人的目的,而一旦完成超越,就能享受炫耀的感觉。

 

实际上,本次逐鹿百万大咖里并没有列举排行榜,但可以看到自己的排名,这也能让用户感知与瓜分奖励有多大距离。

 

更鸡贼的是,它会在5000名旁边标注“xx件”,目的是告诉你消费到这个数量,就能分到更多钱,至于背后的原因,是它把500万分成了两部分,一部分是前5000名均分100万,每人200块,另一部分是5000名开外的,瓜分400万。


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很显然,能成为前5000名是最好的,因为有200元保底,而5000名之后就不一定分到几块钱了。

 

根据观察,每周参与瓜分的人数在14万左右,除去5000人,剩下的13万5000人能分到的钱显然要比200低,所以,想要分更多钱,就进入前5000,至于办法就是多买产品多消费,这就是排行榜的套路。

 

逐鹿百万大咖提升的留存是什么?是用户的打开频次和消费频次,最重要的还是消费频次,而想要在短时间内实现提频,最好办法是提供消费补贴。

 

不过,单纯提供消费补贴,如消费送券,下单红包等,会让用户厌倦,没有新意,而以游戏化任务的形式,有目的地引导用户,显然更加高明,也更加有效。

 

因为在流量池思维里,不同产品的留存方式是不一样的,主要和频率与价格有关,价格越低、频率越高,留存越好,而逐鹿百万大咖就用分奖金的形式让原产品的整体价格变得更低,用游戏化机制把用户的消费频次提到更高。

 

总之,通过转变用户思维、提高用户频率、用户分层和游戏化运营,能显著提升留存,让存量变增量。

  • 发表于 2020-03-27 09:44
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  • 分类:渠道推广

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